Краткосрочные брэнды против долгосрочных

Брэндинг - новая дисциплина для России вообще и Москвы в частности. Несмотря на то, что в последние два года некоторые известные специалисты побывали в стране с докладами и выпущены несколько книг, написанных в свое время профессионалами [многие из этих книг вышли на Западе довольно давно], тема "брэндинг" не только не изучена отечественными маркетологами, но и не имеет необходимой теоретической базы. Вот почему любые знания в этой области востребованы маркетологами столицы.

Отмечу, что фраза "любые знания", конечно же, является преувеличением, так как именно "любыми" знаниями Москва уже "пресытилась"" Активное продвижение различными участниками рынка маркетингово-брэндинговых семинаров, конференций и тренингов невысокого качества уже создало общий фон недоверия к подобного рода событиям. Основные признаки низкого качества таких мероприятий: отсутствие ярких тем событий; поток, при котором невозможно отобрать интересные доклады; отсутствие "звезд"-практиков, которые могли бы реально передавать свои знания, причем знания, которые действительно можно применять...

Вобщем-то все вышесказанное " спрос с одной стороны и неадекватное предложение с другой стороны " стали стимулом к организации мероприятия с яркой программой, интересной как с точки зрения практического применения представленных знаний, так и с точки зрения выступающих докладчиков. Конференция организована совместно с нашим партнером - журналом "Секрет Фирмы". К участию приглашены специалисты-практики с большим опытом работы и реальными достижениями в области брэндинга. На конференции будут присутствовать представители обоих направлений: как классического брэндинга " Vincent O`Brien, руководитель консультационной компании в области брэндинга OBICO и международный директор по исследованиям The Decision Shop, так и новой теории " Дэн Герман (Dan Herman).

Что касается нашего опыта проведения такого рода мероприятий, то с 2002 года компания BrandAid дважды в год проводит международную конференцию по брэндингу BrandsPoint, а постоянное увеличение количества ее участников, расширение "территории" докладчиков и участников, а также отзывы, которые мы получаем, являются очевидным подтверждением актуальности мероприятия.

Московская конференция называется "Секреты взрывного брэндинга: кратскосрочные брэнды (с) против брэндов-долгожителей". Почему столь необычная тема" Чем был обусловлен ее выбор"

Развитие маркетинга в стране идет достаточно неторопливо. В силу различных причин " от недостатка квалифицированных преподавателей в ВУЗах до отсутствия возможности применять полученные знания на практике и нехватки у компаний бюджетов для "экспериментов". В реальности, очень мало отечественных компаний используют маркетинг как реальное средство достижения целей компании, отводя этой дисциплине второстепенную роль. Наверное, одним из основных сдерживающих моментов принятия маркетинга в качестве инструмента является отсутствие устоявшихся, доказавших свою работоспособность схем достижения результата.

Система "краткосрочных брэндов" - это реальная схема работы, теория которой была разработана на основании многолетних рыночных исследований, и эффективность ее применения подтверждается реальными примерами.

Рыночной экономике России в действительно рыночном понимании этого термина всего несколько лет. Будущее в общечеловеческом понимании в России все время туманно " сказывается постоянная неустойчивость развития страны, меняющиеся правила игры и прочее. Даже горизонт планирования большинства компаний " год, редко три. Ум собственников компаний не настроен мыслить долгосрочными категориями. Прямым подтверждением этому служит концентрация внимания на продажах как краткосрочном инструменте получения прибыли вместо маркетинга как средне- и долгосрочном. Вот почему тема "краткосрочных брэндов", которые могут дать прибыль "здесь и сейчас", будет крайне интересна всем: от владельца бизнеса до наемного менеджера. В отличие от долгосрочных брэндов, прибыль от которых надо терпеливо ждать годами (что зачастую нереально в стране с нестабильной экономикой), краткосрочные брэнды "заточены" под быстро меняющиеся правила.

Но ведь по сути понятие "краткосрочности" противоречит понятию "брэнда""

Не совсем так. Просто краткосрочные брэнды создаются на определенный ограниченный период времени, в отличие от классических, и именно в этом суть понятия. Специфика этих брэндов - их появление и применение - обусловлены изменениями в поведении потребителей. Тема краткосрочных брэндов уже дважды представлялась мной " на фестивале рекламы Golden Hammer в Риге и на выставке рекламных технологий в Киеве (REX), а также раскрывалась на конференции BrandsPoint осенью этого года Дэном Германом. При этом, каждый раз эта тема привлекла самое пристальное внимание публики. Вобщем, практика подтверждает потенциальную заинтересованность специалистов-маркетологов в теме краткосрочных брэндов. Честно говоря, считая себя достаточно осведомленным в области брэндинга человеком, я так же с интересом воспринял тему краткосрочных брэндов. Тем более что даже при ее неприятии, она дает возможность маркетологам, пользуясь некоторыми находками краткосрочных брэндов, "отточить" свои методы создания брэнда.

***

СЕКРЕТЫ ВЗРЫВНОГО БРЭНДИНГА:

краткосрочные брэнды© против долгосрочных

Мгновенный маркетинговый прорыв с помощью short-term brands или долгосрочный успех с помощью long-term brands"

Семинар по брэндингу.

18 декабря 2003 года

гостиница "Золотое Кольцо", Смоленская ул., д.5, Москва

Организаторы - журнал "Секрет Фирмы" (Москва), BrandAid (Киев)

На семинаре будут рассмотрены принципы создания эффективных брэндов как главного оружия в борьбе против глобальных брэндов и за нелояльного потребителя.

В ходе семинара будут представлены не менее шести докладов на тему создания эффективных брэндов.

Целевая аудитория семинара: маркетинг-менеджеры отечественных и иностранных компаний, которые хотят получить новую информацию по созданию брэндов.

Ключевые докладчики:

Дан Герман, создатель теории разработки краткосрочных брэндов, автор термина Short-Term Brands. Доктор наук, совладелец рекламного агентства Elyakim-Regev и владелец и генеральный директор Herman"Strategic Consultants. Автор бестселлера "Создание стратегии брэнда: первое подробное руководство для уникальных и неотразимых брэндов" (Тель-Авив, издательство "Чериковер", 2001) и многочисленных статей в журналах. Cоавтор работы "Маркетинг Плюс" под редакцией Ярона Лондона и Аммона Левава (Тель-Авив: издательство "Ахад", 1995).

Валентин Перция, директор и совладелец брэнд-консалтинговой компании BrandAid. В течение 2,5 лет компания BrandAid осуществила более 70 проектов, из которых 40 " в области создания новых товаров. Среди наиболее известных " водка "Мягков", сеть супермаркетов "Сiльпо" и дискаунтеров "Фора", майонез "Оливье", печенье "Фан" и шоколадный батончик "Бонита", консервация "Нежин", вино "Винодел", слабоалкогольный коктейль 220V, вода "Аляска", молочные десерты "Дивина", сок "Фрутико", мороженое "Лапландия", колбасные изделия "Фаворит", краска "Колорит", витамины "Юнавит".

Ido Naсhmany, MBA. Специалист с широким опытом внедрения успешных краткосрочных брэндов в различных компаниях. Опыт работы включает в себя формирование стратегии выхода компании Motorola на рынок Восточной Азии и подготовку под руководством израильского министерства телекоммуникации отрасли к снятию монопольных ограничений.

Vincent O'Briеn, директор компании OBICO, которая предоставляет услуги по исследованиям и маркетинговым консультациям в области брэндинга, сегментации потребителей и разработке новых продуктов. С 1987 года международный директор по исследованиям THE DECISION SHOP. The Decision Shop " консультационная компания по брэндингу. Основной круг обязанностей " стратегическое планирование и консультации по брэндингу на многих рынках и ряде стран.

Работал над вопросами брэндинга на многих рынках во всем мире, включая брэнды крупных многонациональных компаний - Esso, Shell, Benckiser, UDV, Electrolux, Mars и Reckitt & Coleman. Так же работал консультантом по долгосрочным вопросам с рядом клиентов, таких как Pharmacia & Upjohn и Perstorp в Швеции, TV2 в Норвегии и Brio во всем мире.

Особо рекомендован семинар тем менеджерам, кто управляет брэндами, для которых верны следующие утверждения:

- Когда уже существует сильный лидер рынка

- Там, где часто меняется технология и появляются новые разработки

- Когда опыт категории указывает на недолговечную заинтересованность потребителя в брэндах

- В категориях продукции, для которых верно одно или более из следующих утверждений: потребление продукта сопровождается чувственными ощущениями; продукт потребляется на публике / за его потреблением могут наблюдать и он связан с социальным взаимодействием или может использоваться в качестве темы для разговора; выгода от продукта сомнительна, но есть сильное желание получить эту выгоду (диеты) или воспринимаемая выгода существует на уровне фантазии.

Источник: http://www.fastbrand.ru/

Версия для печати
Вернуться к разделу "Краткосрочный брендинг, краткосрочный брэнд"
Обсудить статью на форуме.